「それ、私でもできるかな」——その一言から、全部始まった

NHKのプロジェクトXで、徳島県上勝町の葉っぱビジネス「いろどり」が取り上げられていました。

正直に言うと、この事例、私は何度も聞いています。

本も出ているし、セミナーでも地域おこしの成功例として語られる定番。

目の付けどころが天才的だよね、地域資源の発掘ってこういうことだよね。

そんな「ビジネス目線」で、私はずっとこの話を見ていました。

でも今回の番組は、まったく違う切り口でした。

立ち上げから関わった女性たちご本人が、画面に登場されて、イキイキと活動されている様子が印象的でした。

「そんなゴミが商品になるわけないやろ」

40年ほど前、上勝町を冷害が襲って、町の暮らしを支えていたみかんの木が全部死んでしまった。

そこから新しい産業を立ち上げようと奔走したのが、農協職員の横石知二さん。

大阪の料亭で、お料理に添えられたもみじを女性客が「かわいい」と持ち帰る姿を見て、ひらめいた。

この葉っぱなら、上勝町に無限にある。

けれど、山に生えている葉っぱが商品になるなんて、誰も信じてくれません。

農家のお父さんたちは「そんなゴミが売れるわけないやろ」と笑った。

その笑い声の横で、手を挙げたのが農家のお母さんたちでした。

「それ、私でもできるかな」

女性の口コミで「じゃあ、みんなでやろうよ」と広がっていったそうです。

銀行口座を持たなかった女たち

ここ、私は実家が農家なので、痛いほどわかるんです。

お父さんとお母さんが一緒に汗をかいて働く。

でも、お米もみかんも、売上はすべてお父さんの口座に入る。

お母さんはそこから食費や生活費を「もらう」立場。

自分の口座さえ持っていない。

自分の自由になるお金が、一円もない。

だから彼女たちが葉っぱに手を伸ばした理由は、地域活性化でも六次産業化でもありませんでした。

自分で稼いだお金が、自分のところに入ってくる。

それだけです。それが、すべてだったんです。

1ケース10円が、1年続いた

ただ、現実は甘くない。最初は1ケース出して10円ほど。

その状態が、1年続いたそうです。

私だったら、たぶん諦めます。

「やっぱり無理なんや」と、自分に上手な言い訳をして畳んでいたと思う。

でも横石さんは諦めなかった。

週2回、料亭に通って、どんなサイズが求められているのか、どう使われているのかをノートにびっしり書き取って帰る。

地元で女性たちとミーティングを重ね、日本料理のプロを町に招いて教わる。

もみじは少しでも傷やシミがあれば使えない。

プロはこうやって選ぶんだよ、と。

売れない原因を「うちの商品の価値がわからない客が悪い」にせず、「顧客の現場」に通い続けた。

ここが痺れるところです。

マーケティングという言葉を使わずに、マーケティングそのものをやっている。

やがて10円が100円、200円になり、月200万円を売り上げる人まで現れます。

そうなると女性たちが勝手に工夫を始める。

ビニールハウスを建てて品質を上げよう、季節を先取りしよう、と。

売れると、楽しい。楽しいと、工夫する。工夫すると、また売れる。

この循環に入った事業は、もう誰にも止められません。

京都の料亭で、自分の葉っぱに会う

横石さんは年に一回、みんなを京都の高級料亭に連れて行ったそうです。

自分が育てた葉っぱが、どう使われているのかを見てもらうために。

自分で仕事をして、その稼ぎで京都の料亭に座って、目の前の器に自分の商品が載っている。

「私が育てたもみじが、こんなふうに使われてるんや」

あの瞬間の胸のいっぱいさは、想像するだけで泣きそうになります。

これって、売上や利益といった数字では絶対に測れない報酬ですよね。

お客様の現場に自分の仕事が立っているのを、自分の目で見る。

私たちが事業を続ける理由の、かなり芯に近い部分だと思うんです。

70代、80代で「生涯現役でいたい」

印象に残ったのは、初期から関わってこられた方たちが、70代・80代になっても「生涯現役でいたい」とおっしゃっていたこと。

明日はどんな葉っぱをつくって、どう出荷しようか。

それを考えるのが楽しい。明日への希望がある、と。

これ、年金の話でも健康寿命の話でもありません。

仕事が人に希望を配給しているという話です。

私は普段、3〜5人規模の女性経営者さんの「伸びしろ」を探す仕事をしています。

売上をどう伸ばすか、補助金をどう使うか、発信をどう整えるか。技術的な話はいくらでもできる。

でも根っこにあるものは、40年前の上勝町のお母さんたちとまったく同じなんだと、あらためて思いました。

自分の力で稼ぎたい。自分の名前で仕事をしたい。そして、明日が楽しみでいたい。

もし今、あなたの事業が「1ケース10円」の時期にいるのなら。

それは才能の問題ではなく、まだお客様の現場に通い足りていないだけかもしれません。

10円が100円になる場所は、たぶん自分の山の中ではなく、お客様のテーブルの上にあります。

現場にきっとヒントは詰まっていますよ！